René Duringer décrypte les grandes tendances de l'année...
2018 s’annonce comme une année stimulante. Les objets intelligents s’imposent progressivement dans nos vies et influent sur notre rapport à la santé, à l’habitat, aux transports. Au-delà de ces évolutions technologiques, penser le futur nous conduit aussi à imaginer les apports de la science pour transformer nos vies, et aborder en particulier le délicat sujet du transhumanisme. Quelles seront les tendances en 2018 ? Comment les entreprises vont s’adapter ? L’intelligence artificielle, danger ou moteur pour les métiers de la communication ? Le transhumanisme, est-ce une utopie ? Pour répondre à ces questions, nous avons sollicité le fondateur de l’Observatoire des Tendances, René Duringer.
Quelles sont les grandes tendances qui selon vous vont marquer l’année 2018 ?
Tous les ans, je fais un recensement des hit-parades de tendances pour l’année N+1 et à chaque fois, je constate que cela ne sert à rien quand on a besoin de travailler sur la prospective d’un secteur d’activité. Selon que l’on travaille sur le secteur agro-alimentaire, le BTP, le luxe, l’hôtellerie, les énergies ou le service aux entreprises, on ne va finalement retenir qu’une dizaine de tendances majeures ayant un impact significatif. Nous vivons dans un monde de plus en plus fracturé, multipolaire, chaotique… et "imprévisible". Même s’il y a quelques grandes tendances sur des horizons éloignés, nous sommes dans une période de métamorphose où tous les acteurs économiques sont en mode laboratoire : les plus agiles s’adapteront en quasi temps réel à des revirements brutaux dans leur environnement. Bien sûr, dans chaque secteur, les acteurs devraient établir un mapping des tendances identifiées à un moment donné, afin de guider leur développement stratégique. En réalité, les grandes tendances se déterminent pour une filière donnée, si l’on cherche à anticiper le futur.
Parmi les récentes innovations, quelles sont celles qui vous paraissent les plus inspirantes ?
Les projecteurs sont régulièrement braqués sur les technologies : Intelligence Artificielle, IoT (ndlr : objets connectés), Réalité virtuelle, 3D, blockchain, etc. Elles semblent traverser tous les secteurs d’activités et chambouler tous les modèles économiques. Beaucoup déclenchent des effets waouah mais je note qu’il y a souvent un décalage entre l’euphorie de départ et l’adoption des technologies par les usagers, dans le monde réel. Toutes les innovations sont inspirantes et offrent un véritable bain de jouvence : il suffit de faire une immersion au CES 2018, à Vivatech ou à l’IFA, pour avoir toutes ses antennes "saturées".
L’enjeu, c’est d’identifier les innovations qui vont être adoptées car nous sommes dans l’économie de l’usage, sans pour autant être influencé par le buzz autour de tel ou tel phénomène. Comme je m’intéresse au secteur du BTP en ce moment, l’innovation qui me fascine, c’est la possibilité d’imprimer une maison en 3D.
De manière générale, il est important d’être en immersion dans le monde des innovations (en laissant la part belle à des innovations en dehors de son secteur) et de laisser infuser toutes les impressions et sensations, afin d’aboutir à de nouvelles idées concrètes.
Qu'est-ce qu'une entreprise innovante en 2018 ?
L’entreprise innovante, c’est avant tout un leader qui va casser les codes, anticiper les retournements et imaginer le monde de demain. Cela n’est possible que si l’entreprise est agile, transversale et ouverte à la diversité. Un challenge d’autant plus difficile puisqu’il s’agit de sortir de sa zone de confort alors que nous vivons une époque instable, imprévisible et complexe ! L’entreprise innovante, doit avoir une vision d’avance sur le marché et ne pas être un follower. Cela signifie encourager une culture de l’innovation avec du bottom up (ndlr : ascendante, par exemple qui associe les collaborateurs) et une appétence pour les signaux à l’extérieur des frontières de l’entreprise…
Faut-il craindre l’arrivée de l’Intelligence Artificielle dans les métiers de la communication et du marketing ?
Le secteur de la communication et du marketing est potentiellement soumis à la pression des technos (IA, big data, etc). À mon sens, ce ne sont pas les métiers qui sont en danger, mais plutôt les décideurs pilotant ces domaines, aussi bien du côté des agences que des annonceurs. Beaucoup restent dans leur zone de confort et refusent de s’adapter. L’intelligence artificielle devrait être dans le top 10 de tout décideur, comme un chantier parmi tant d’autres. Ainsi l’invasion des chatbots n’est qu’un outil de plus dans la panoplie du Directeur Marketing/Communication en 2018. Je crois que ceux qui refusent de s’y intéresser se mettent en danger dans leur entreprise. Donc pas de crainte, pour ceux qui seront ouverts d’esprit.
En tant que prospectiviste, quel regard portez-vous sur le transhumanisme?
Je me suis passionné pour le transhumanisme à titre personnel alors même que le sujet n’était pas toujours pris au sérieux. Mieux, on risquait de passer pour un farfelu en évoquant ce qui était alors perçu comme de l’ésotérisme. En 2018, depuis que la Silicon Valley a investi massivement sur le transhumanisme, c’est devenu par miracle un sujet tendance. Les moyens financiers dégagés ont permis des avancées dans les labos. Cela devient un peu moins un sujet de science-fiction, surtout quand on a vu un exosquelette dans le monde réel ou un soldat sérieusement endommagé par la guerre mais qui a été reconstruit en version puissance dix. C’est un domaine fascinant mais malheureusement dans un monde fracturé, beaucoup de développements en matière de transhumanisme seront réservés aux plus aisés. Pour autant, même si cela sera un marché de niche, c’est une aventure excitante où nous allons voir dans les 10 ans à venir de nombreuses innovations qui permettront d’avoir un futur augmenté et les possibilités d’améliorer le monde. Même si à terme les applications concrètes du transhumanisme vont s’adresser en priorité à des cibles "bankable", je pense que les progrès vont faire émerger des solutions accessibles pour les personnes vulnérables (handicap, 3éme et 4éme âge, etc).
L’engagement, est-ce une question de génération ?
Je ne suis pas sûr que le réflexe consommation circulaire/locale/solidaire soit essentiellement une question de génération, même s’il est d’usage de dire que les millenials seraient plus « aware » ! Les nouvelles formes d’économies dépendent de la texture des territoires, qui sont des éco systèmes qui influent sur les modes de vie, les façons de consommer, les pouvoirs d’achats et les coopérations entre les acteurs. L’économie circulaire ne prend pas la même forme selon que l’on est dans une mégapole ou en milieu rural, avec notamment les problèmes de mobilité en zone urbaine. Le panier de légumes hebdomadaire, livré à des salariés d’une entreprise francilienne, aura peu d’espoir d’intéresser leurs homologues dans une petite ville de province. C’est une sensibilité à l’humain (local/solidaire) plutôt qu’un engagement car le fameux consomacteur doit arbitrer avec un pouvoir d’achat sous contrainte.
Pouvez-vous nous raconter la genèse de l’Observatoire des Tendances ?
En l’an 2000 j’ai pris conscience que beaucoup d’organisations et de marques réfléchissaient en mode pensée unique (un peu comme avoir des œillères au fond d’un bunker). Or pour se projeter dans le futur, pas facile si on reste dans la culture de l’entre soi, avec une allergie à tout ce qui pourrait être un scénario divergent. Aussi j’ai commencé mon initiation de « chasseur de tendances » avec un blog intitulé SmartFutur. Cette expérience m’a permis d’établir un process avec 24 façons d’observer le monde. En 2012, j’ai lancé ma société l’Observatoire des Tendances pour délivrer des services aussi bien en matière de chasseur de tendances que de community manager. Partisan de la cross-fertilization, j’interviens dans de multiples secteurs d’activités et je m’appuie pour cela sur mon éco-système digital pour observer et/ou influencer. Je cultive toujours une démarche où j’essaye d’identifier les angles morts et "trous la raquette" pour ne pas être trop conformiste !
Quelques mots sur René Duringer :
René Duringer a un parcours atypique car il n’aurait jamais imaginé après avoir fait une école de commerce et obtenu son diplôme d’expert-comptable (dans les années 80) qu’il deviendrait chasseur de tendances & community manager en 2012. Il anime plus de 70 médias sociaux couvrant un grand nombre de secteur d’activités (160.000 membres), autour de la marque Observatoire des tendances. René Duringer revendique une approche non conventionnelle.
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