Comment la musique communique sur les valeurs d’une marque ?...
ISCOM Playlist, c'est un projet qui conjugue sens et sons.
Coordonné par Nicolas Lordier (ISCOM 2005), fondateur de l'agence de design sonore Ohmwork, ce challenge a fédéré toute la promotion de 2ème année sur un même objectif, imaginer la playlist de l’ISCOM. Derrière l’aspect ludique de l’exercice, c’est en réalité un challenge concre proposé aux étudiants : comprendre comment la musique crée du lien.
Les lauréates du projet, l'équipe ISCOM Vibes : Jade Virlot, Celia Legendre, Mathilde Sergent, Zoe Compere, Melie Messager, Kristen Bouvier, Lucie Bayle, Mathilde Guerni.
"C’était un projet original auquel nous n’étions pas habituées. C’est une manière totalement différente de travailler. Dans l’année, nous faisons beaucoup plus de créations visuelles alors que que là, nous devions mettre des mots, des musiques sur des valeurs, celles de notre école. Et comme nous sommes toutes sensibles à la musique, nous avons trouvé un réel plaisir à imaginer cette playlist. Pour nous, chacune des musiques incarne une des valeurs fondamentales de l’ISCOM, par ses paroles, sa mélodie, ou le ressenti qu’elle nous transmet lorsqu’on l’écoute. Nous avions envie que toutes les chansons plaisent à chaque membre de notre équipe mais aussi à toutes les personnes de l’école."
L'interview de Nicolas Lordier, coordinateur de ce projet ISCOM Playlist.
De quelle manière les valeurs d’une marque s’expriment à travers la musique ?
La musique, c’est avant tout l’émotion. Davantage que tout autre art, elle a cette capacité à nous transporter, à nous faire rêver, à nous remémorer des souvenirs et peut nous tirer d’une mauvaise passe à chaque instant. J’ai en tête cette phrase de Paul McCartney : "A chaque fois que les choses vont mal, j'écoute un disque d'Elvis et les choses s'arrangent."
Chacun a son Elvis. La musique s’inscrit dans le quotidien de chacun, tout comme les marques, avec l’appui incontournable des réseaux sociaux. Une marque, c’est une histoire, des valeurs, un ADN et un parcours rythmé par son développement, par l’évolution de la société et des pratiques de consommation. On peut de manière très subtile s’appuyer sur la musique pour communiquer et l’intégrer dans une logique de brand content.
Comment est né le projet ISCOM Playlist ?
Le projet ISCOM Playlist est né d’une volonté de communiquer autour des valeurs de l’École et rejoint également un groupe de réflexion sur le bien vivre ensemble, initié par le Directeur des programmes de l’ISCOM. Il nous est apparu que la musique - une évidence pour la jeune génération, adepte des smartphones et des plateformes d’écoute de musique en ligne - est un point d’accroche très fort dans l’optique d’un séminaire d’intégration pour les 2èmes années. La dimension "playlist" s’est imposée en raison des tendances d’écoute. Les millenials aiment partager leurs goûts, leurs coups de coeur, rebondir d’un artiste à un autre et créer leur propre univers à travers une playlist.
Quel était l’objectif de ce travail ?
Avec ce projet, les étudiants devaient construire une playlist de 8 titres musicaux, chantés ou instrumentaux, correspondant aux 4 valeurs de l’ISCOM :
l’humanisme, le partage, l’écoute et l’ouverture d’esprit. Cela peut paraître complexe mais en réalité, il est évident que la musique, à travers les émotions qu’elle suscite et le message qu’elle peut faire passer, sait parfaitement se raccrocher à une valeur. Nous pourrions évoquer l’exemple de la chanson "Imagine" de John Lennon, à cheval sur le thème humaniste et pacifiste.
Y-a-t-il des marques qui sont à l’initiative de playlists musicales ou qui ont su partager leurs valeurs grâce à la musique ?
Oui, de plus en plus de marques réfléchissent à créer du contenu autour de la musique et la playlist est une valeur sûre. À vrai dire, l’agence BETC Pop (anciennement BETC Music) a fait figure de précurseur, notamment à travers tout le travail de brand content musical effectué pour Air France. Des playlists à bord des avions jusqu’à un site dédié (Air France Music) en passant par l’identité musicale des publicités. Ils ont ouvert la voie en quelque sorte. Récemment, j’ai eu l’occasion de travailler sur un programme spécifique avec le cabinet de conseil Ernst & Young.
Il s’agissait d’accompagner une acquisition autour des valeurs de la marque EY/SMI (créativité, excellence, esprit d’équipe) sous la forme d’un séminaire en plusieurs étapes. 3 ateliers ont été nécessaires pour révéler chaque playlist. En dehors de la dimension atypique de l’exercice et la créativité dont les participants ont dû faire preuve, c’était une formidable occasion de réunir les équipes autour d’un projet commun.
Quelles sont les caractéristiques de la playlist victorieuse et en quoi incarne-t-elle les valeurs de l’ISCOM ?
Déjà, je tiens à souligner l’enthousiasme de tous les étudiants sur ce projet. Je crois qu’ils en garderont un bon souvenir. La playlist victorieuse est celle de l’équipe ISCOM Vibes. Que peut-on dire sur ses particularités ? Je pense que l’association musique et valeurs est très juste. Elle dispose d’une belle diversité de styles (du groupe XX à Michael Jackson en passant par Dalida et Alain Delon avec "Paroles, paroles" ), d’une belle narration et l’ordre des morceaux est particulièrement judicieux. Le vote s’est organisé en deux temps. Le premier temps était organisé à l’intérieur de la classe où ils ont dû élire le groupe qui allait représenter la classe. Ensuite, dans un second temps, un vote a été organisé via le réseau social interne de l’ISCOM : ISCOM CAMPUS by Whaller. La playlist la plus "likée" est devenue la playlist gagnante.