Hugo Baillet, Président du Réseau des anciens de l'ISCOM, décrypte comment les politiques s’appuient sur le digital pour relayer leurs idées et capter les électeurs !
Mi-novembre, l’ISCOM organisait à Paris le Grand Forum de la Communication, 3 jours de conférences, d'ateliers et d'échanges sur les tendances de la communication. L’occasion de convier Hugo Baillet, fin connaisseur de la sphère politique, à analyser le rapport des politiques aux réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux, une opportunité pour faire entendre la parole politique ?
L’émergence des nouvelles technologies a changé le rapport des hommes politiques à leur électorat. Autrefois, tout se jouait entre eux, les grands médias et les citoyens. Aujourd’hui les réseaux sociaux en se glissant entre les citoyens viennent perturber ce triangle. Une occasion de gagner en visibilité pour des petits partis ou des personnalités controversées (Trump en est un exemple récent) qui n’ont pas les moyens d’émerger sur les médias traditionnels mais aussi une remise en question pour les grands partis qui doivent apprendre à communiquer autrement.
Quelques principes pour son marketing politique sur les réseaux sociaux
Dépasser la sphère des réseaux sociaux
Le premier point consiste à bien comprendre que la communication via les réseaux sociaux ne se dispense pas de relais d’opinion. Les messages qu’on y diffuse ne vont pas directement au grand public mais passe par les influenceurs qui relaient dans leurs communautés. C’est la stratégie du two step flow. Dans la sphère politique, les mouvements doivent s’appuyer sur les militants pour élargir leur audience. A eux donc de jouer le rôle d’influenceurs et de relayer les messages en dehors du cercle des initiés.
Miser sur la proximité et les enjeux locaux
Si les réseaux sociaux offrent une audience large, ils permettent aussi une segmentation et répondent donc à une préoccupation constante des politiques : la proximité. Pour le mouvement d’Emmanuel Macron "En marche" (c’est aussi le cas pour la campagne de François Fillon à l’occasion de la primaire) de très nombreux comptes Facebook ont été ouverts mais tous ont diffusé les mêmes contenus…Utiliser la segmentation géographique de Facebook et adapter le message en fonction de chaque territoire auraient permis d’inscrire la communication dans une dimension plus locale donc plus proche des préoccupations des électeurs.
Les réseaux sociaux, une opportunité pour faire entendre la parole politique ?
L’émergence des nouvelles technologies a changé le rapport des hommes politiques à leur électorat. Autrefois, tout se jouait entre eux, les grands médias et les citoyens. Aujourd’hui les réseaux sociaux en se glissant entre les citoyens viennent perturber ce triangle. Une occasion de gagner en visibilité pour des petits partis ou des personnalités controversées (Trump en est un exemple récent) qui n’ont pas les moyens d’émerger sur les médias traditionnels mais aussi une remise en question pour les grands partis qui doivent apprendre à communiquer autrement.
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Quelques principes pour son marketing politique sur les réseaux sociaux
Dépasser la sphère des réseaux sociaux
Le premier point consiste à bien comprendre que la communication via les réseaux sociaux ne se dispense pas de relais d’opinion. Les messages qu’on y diffuse ne vont pas directement au grand public mais passe par les influenceurs qui relaient dans leurs communautés. C’est la stratégie du two step flow. Dans la sphère politique, les mouvements doivent s’appuyer sur les militants pour élargir leur audience. A eux donc de jouer le rôle d’influenceurs et de relayer les messages en dehors du cercle des initiés.
Miser sur la proximité et les enjeux locaux
Si les réseaux sociaux offrent une audience large, ils permettent aussi une segmentation et répondent donc à une préoccupation constante des politiques : la proximité. Pour le mouvement d’Emmanuel Macron "En marche" (c’est aussi le cas pour la campagne de François Fillon à l’occasion de la primaire) de très nombreux comptes Facebook ont été ouverts mais tous ont diffusé les mêmes contenus…Utiliser la segmentation géographique de Facebook et adapter le message en fonction de chaque territoire auraient permis d’inscrire la communication dans une dimension plus locale donc plus proche des préoccupations des électeurs.
Raisonner en écosystème digital
Enfin, il faut différencier les contenus en fonction des réseaux qui ont chacun leur cible. Facebook est un réseau sur lequel on échange des contenus dans un esprit informel et convivial, idéal pour toucher le grand public. Twitter n’a pas la capacité à déplacer une voix électorale -les messages sont trop courts pour engager un débat- mais les mouvements politiques peuvent y retrouver une communauté d’influenceurs incontournables : les journalistes dont les tweets sont repris en boucle sur les chaînes d’information continu.
Autre exemple, l’application Snapchat qui permet de partager photos et vidéos, très prisée des 15/20 ans (les primo électeurs) est pour l’instant utilisée par François Hollande comme toutes les autres. Barack Obama et Michelle Obama ont eux aussi leur compte Snapchat mais ont bien compris qu’ils s’adressaient à un public jeune amateur de offs. Pour remporter leur adhésion, ils utilisent leurs codes leurs langages, chantent les tubes de Beyoncé par exemple et font le buzz !
Le modèle OBAMA : une campagne digitale inspirante
A ce titre, la campagne d’Obama en 2008 est un véritable modèle que regarde avec attention nos hommes politiques…Car si "le président numérique" a su mobiliser l’opinion, c’est bien sûr grâce à cette volonté de changement qu’il a su incarner mais aussi à une campagne digitale très habile. Il a exploité toutes les dimensions de l’outil numérique, individualisant les messages, favorisant les échanges et appelant à l’action.
Il a notamment créé sur son site web un véritable réseau de supporters qu’il a su mettre en lien et organiser pour les inciter à faire campagne dans leurs communautés et sur leur territoire (planning des événements, matériel du militant, accès à la base des électeurs pour faire du porte à porte). Durant ses deux mandats, il a continué à communiquer online sans relâche et sans faute car il a bien intégré les codes de chacun des réseaux sociaux…Comme tout le monde, il diffuse sa playlist, donne ses plats préférés et se met en scène de façon décontractée pour jouer la carte de la proximité. Mais il mobilise aussi les communautés sur des sujets graves quand il le faut, plaidant par exemple pour un encadrement des armes à feu sur Twitter.