Il y a encore quelques années, la communication politique était généralement diffusée par les médias traditionnels comme la télévision et les journaux. Aujourd’hui, TikTok est l’une des plus grandes plateformes d’entertainment, mais aussi la source d’information préférée des jeunes selon une récente étude du Pew Research Center. Cela, les personnalités politiques l’ont bien compris et investissent le réseau social chinois depuis quelques années. Comme dans tous les secteurs la communication politique doit s’adapter aux nouveaux usages, et nous allons voir comment.
Les médias sociaux au service de la politique
On le sait, les formats vidéos se sont raccourcis d’année en année, et les Reels et les Shorts remportent un franc succès. Appliqué à l’information, grâce au format court et à l’algorithme TikTok, le condensé d’information vient directement cibler l’utilisateur, et c’est précisément sur ce mécanisme que les personnalités politiques construisent leur stratégie de communication. Pour rendre leur communication efficace, de courts extraits contenant des mots clés importants sont choisis et isolés afin d’en faire des TikTok impactants. Ce format, plus digeste que les débats ou interviews de deux heures, est très efficace pour communiquer leurs idées de manière ciblée et au plus grand nombre.
Mais la communication politique sur TikTok ne s’arrête pas aux comptes des personnalités, puisque certains médias traditionnels comme TF1 postent également des extraits des débats entre deux personnes politiques, en toute neutralité cependant. Dans le cadre des Élections Européennes de 2024, l’émergence de nouveaux médias dédiés a permis aux personnalités politiques de continuer à prendre la parole sur d'autres comptes et d’autres plateformes, et d’ainsi contourner l’algorithme en touchant des profils qui ne sont pas dans leur cible.
Les différentes stratégies
En passant en revue les comptes des principales personnalités politiques et candidats aux Européennes, nous pouvons discerner deux stratégies : prenons l’exemple de Manon Aubry, candidate LFI, qui choisit de courts extraits de ses prises de parole à la télé souvent relatifs à l’actualité chaude. Elle montre aussi quelques-uns de ses déplacements sur le terrain et à la rencontre du peuple. Son objectif : être la plus claire et concise possible afin que les idées phare de son programme arrivent aux oreilles de sa cible jeune. Pas de trends ou de musiques tendances, simplement une campagne politique déclinée sur les réseaux sociaux plus axée sur le fond que sur la forme.
À l’inverse, d’autres candidats optent pour des formats plus légers en termes de contenu, suivent les trends TikTok, et utilisent les codes des influenceurs afin de cibler un maximum de jeunes et ainsi de rajeunir leur électorat. C’est le cas d’Emmanuel Macron qui reprend le format de la FAQ sur Instagram pour y répondre face caméra sur TikTok. Ce format parle beaucoup aux 15-25 ans et donne l’impression d’un président « moderne » et proche des jeunes. Nous pouvons également parler de Jordan Bardella, qui sélectionne des extraits plutôt drôles de ses meetings et de ses plateaux TV, ou qui se met régulièrement en scène en train de boire des verres. Dans ses vidéos il utilise des phrases d’accroche telles que « POV : tu bois le seum des journalistes » ; des codes on-ne-peut-plus actuels qui séduisent les jeunes audiences et transforment leurs likes en intentions de vote.
Le piège de la communication politique sur TikTok
Nous l’avons compris, TikTok a permis aux personnalités politiques de s’adresser aux jeunes et de s’approprier leur codes afin de les séduire, et justement, il y a un peu de distance à prendre avec tout ça. Les vidéos humoristiques et les trends TikTok sont réfléchies et publiées uniquement dans le but d’atteindre des cibles précises et ne reflètent ni un programme, ni la promesse d’une attention particulière portée aux jeunes lors d’un futur mandat ou de futures propositions de loi.
D’autre part, certains candidats choisissent des extraits d’interviews ou de prises de parole (d’eux-mêmes ou de leurs opposants) qui peuvent être sortis de leur contexte. Le compte TikTok d’une personnalité politique ne reflète pas l’intégralité de ses idées ou de son programme, c’est une vitrine dans laquelle sont soigneusement choisis les éléments à mettre en valeur. Dans un TikTok publié récemment sur son compte, le candidat François-Xavier Bellamy met d’ailleurs en garde contre l’instrumentalisation de certains extraits vidéos, et rappelle que ce que l’on voit sur les réseaux sociaux ne reflète pas toujours la réalité.
Il est donc primordial d’aller plus loin que les réseaux sociaux pour s’informer et comprendre la teneur d’un programme ou même d’un propos ; les site institutionnels des différents partis politiques sont d’ailleurs prévus à cet effet. Diversifier ses sources d’information et les supports reste la meilleure chose à faire afin de comprendre un sujet dans sa globalité.
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