Le newsjacking, ça vous parle ?
C’est une technique marketing qui consiste à tirer parti d’une actualité pour promouvoir une marque, un produit ou un service. En intégrant des événements ou des nouvelles en cours dans leurs stratégies de communication, les entreprises peuvent attirer l'attention du public, générer du buzz et accroître leur visibilité.
Comment l’utiliser ? Qu’est-ce qu’une campagne de newsjacking réussie ? L'ISCOM vous propose un décryptage d'une technique qui a ses mérites.
Définition et origines du newsjacking
Penchons-nous un instant sur la construction du mot : « News » : fait référence aux actualités ou aux nouvelles, et "Jacking" vient de l'argot anglais "hijacking", qui signifie détourner ou s'emparer de quelque chose. Le terme a été popularisé par David Meerman Scott, un expert en marketing et en relations publiques, dans son livre intitulé "Newsjacking: How to Inject Your Ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of Media Coverage", publié en 2011.
Pourquoi utiliser le newsjacking ?
L’utilisation du newsjacking a de nombreux avantages pour les entreprises, la première étant l’augmentation de la visibilité et de l’engagement sur le contenu en question. Les marques qui choisissent comme sujet un évènement en cours profiteront de sa visibilité, qu'elles n’auraient pas eu en temps normal. Les chances de capter l’attention du public et des médias sont également décuplées, il ne faut donc pas louper sa chance. Avec le bon timing, votre campagne sera probablement un succès !
Concrètement le newsjacking permet de :
- Augmenter son capital sympathie
- Accroître sa notoriété
- Faire le buzz
- Se démarquer de la concurrence
Les étapes à suivre pour faire du newsjacking
Identifier les tendances
Comme tout bon professionnel de la communication ou du marketing, la veille régulière est d’une importance capitale. Médias traditionnels ou digitaux et réseaux sociaux seront vos meilleurs alliés pour trouver les évènements stratégiques à travers lesquels communiquer.
Réagir rapidement
Le timing est également très important. Comme en communication de crise chaque heure compte, il faut que l’évènement soit encore frais dans la tête du public afin d’avoir cet effet de spontanéité et de surprise.
Créer un contenu pertinent et engageant
Se réapproprier une actualité n’est pas tout, il faut également cocher trois autres cases : premièrement le format doit être réfléchi par rapport au sujet sur lequel on veut communiquer, ce qui, finalement, ne change pas d’une campagne de communication classique.
Deuxièmement, votre contenu doit être raccord avec vos valeurs et votre ligne éditoriale. Il faut donc réussir à relier l’actualité en question avec les valeurs et spécificités de l’entité pour laquelle vous communiquez.
Enfin, la connaissance de son public est capitale pour du newsjacking réussi : quels sont les sujets à privilégier ou à éviter ? Quelles sont les limites ? Quel ton employer ? Tout cela est à prendre en compte pour ne pas causer de bad buzz.
S'assurer de sa bonne e-réputation
Avant de faire de la récupération d’actualité, il faut vérifier que l’entreprise qui communique n’a rien à se reprocher et/ou que personne ne puisse relier la campagne de newsjacking à une sombre affaire passée. L’analyse du contexte et de sa e-réputation sont clés pour éviter le bad buzz.
Exemple d'une campagne percutante
Qu'est-ce qu'une campagne de newsjacking réussi ? Nous avons l’exemple parfait signé made in ISCOM.
Le buzz provoqué par GIMS concernant les pyramides de Gizeh vous dit sûrement quelque chose ? L’année dernière, le chanteur a déclaré en pleine interview que les Égyptiens dans l’Antiquité avaient accès à l’électricité via un ingénieux système fonctionnant grâce à l’or contenu dans les pyramides.
Cette déclaration a inspiré nos étudiants, qui ont rapidement trouvé une idée de campagne pour EDF : « Non Monsieur Gims, quand même pas. Mais on est certain que si l’électricité avait existé au temps des Pharaons, ils nous auraient sans doute choisis. »
Une idée de génie qu’ils ont présenté à EDF, qui a tout de suite adhéré et a diffusé la campagne peu de temps après.
Risques et limitations du newsjacking
Bien que le newsjacking soit une technique efficace, il y a quelques risques encourus si on ne l’utilise pas correctement comme par exemple :
- Une mauvaise interprétation ou mauvaise exploitation de l’actualité
- Reprendre une information « grave » ou dramatique
- Communiquer trop tard
- Offenser des personnes voire une communauté entière
Exemple de bad buzz
Une campagne de Tim Hortons, grande chaine de restauration canadienne, est le parfait exemple à ne pas suivre. En souhaitant rebondir sur l’expatriation au Canada du couple princier Harry et Meghan, la marque lance ironiquement que leur déménagement leur vaudrait « du café gratuit à vie ».
À première vue, le tweet ne contient pas de contenu sensible et passe pour une marque de sympathie. C’était sans compter sur les internautes qui n’ont pas manqué l’occasion de dénoncer les salaires très bas versés aux employés de Tim Hortons.
Un utilisateur répond au tweet : « Si j’étais une entreprise multi-millionaire, je payerais un salaire décent à mes employés plutôt que de donner des choses gratuites à la royauté. » Un autre lance : « “Vous avez des employés qui doivent aller à la banque alimentaire […] et vous voulez offrir cet avantage à une famille déjà incroyablement riche. »
Avec une mauvaise analyse du contexte et de sa propre e-reputation, la marque n’a pas su évaluer tous les risques potentiels liés à son tweet. Le newsjacking doit vraiment être réfléchi et fait avec réactivité, et non avec précipitation.
Vous souhaitez apprendre à élaborer des campagnes de communication et des stratégies marketing impactantes ?