Dans une société de plus en plus polarisée, et où la puissance et l’importance des marques sont croissantes, les consommateurs attendent toujours plus d'elles qu’elles prennent la parole sur des sujets sociétaux, environnementaux voire politiques. Ce type de communication peut rentrer dans ce qu’on appelle « la communication responsable ».
Zoom sur cette « discipline », pourquoi elle est si importante et comment s’y former.
La communication responsable : un impératif plus qu’une option ?
Qu'est-ce que la communication responsable ?
La communication responsable ne se limite pas à la promotion des engagements RSE des entreprises comme on pourrait le croire, elle engage aussi la responsabilité des actions de communication elles-mêmes. Elle prend en compte les enjeux écologiques, sociétaux et d’urgence, en questionnant le fond et la forme des messages dès leur conception. Par exemple en évitant le greenwashing, ou en choisissant des supports de communication écologiques.
La communication responsable repose sur :
- La transparence
- L’éthique
- L’inclusion
- Et la durabilité
Mais alors, qu’est-ce qui différencie la communication responsable de la communication traditionnelle ?
Cette dernière vise principalement à promouvoir une marque, un produit ou un service pour maximiser la visibilité et les ventes. Quant à la communication responsable, elle cherche à informer et engager de manière authentique, en intégrant des considérations sociales et / ou environnementales dans la stratégie de communication.
L’exemple de communication responsable par excellence ? Patagonia, marque d’outerwear responsable, qui a mis en place le programme "Worn Wear", encourageant la réparation et la réutilisation des vêtements pour réduire la consommation et l'impact environnemental. Une com alignée aux valeurs de la marque, qui encourage les gestes durables chez leurs consommateurs !
Crédits photo : Patagonia
Pourquoi la com responsable est-elle devenue incontournable ?
Premièrement, la transparence éthique est devenue quasi-obligatoire : les consommateurs et parties prenantes exigent désormais une communication authentique et intègre, et rejettent les discours manipulateurs ou trompeurs. Il y a également un enjeu de confiance envers les marques, car avec la multiplication des fake news et désinformations, une communication claire et vérifiable est cruciale pour garder une crédibilité.
Deuxièmement, pour l’impact sociétal : les entreprises et marques ont une responsabilité sociale croissante, et doivent de ce fait communiquer sur leurs actions environnementales, sociales et éthiques. Les nouvelles générations (millennials, Gen Z) privilégient l’engagement des marques et la transparence dans leur communication.
Enfin, au vu des enjeux environnementaux croissants ces dernières années, la sensibilisation aux défis écologiques nécessite une communication responsable qui informe et qui pousse à agir.
Le rôle stratégique de la communication responsable et de la RSE dans les entreprises
La communication responsable a un rôle stratégique pour les entreprises, par exemple l’intégration de la RSE dans sa stratégie de marque compte de nombreux avantages :
- Différenciation concurrentielle
Par rapport aux concurrents qui n’ont pas encore intégré la RSE, cela permet de se créer une image de marque distinctive et authentique, et de se démarquer par l'engagement éthique et social. À entreprises égales, la plus responsable en termes de communication et de process l’emportera très certainement.
- Gestion de la réputation
Grâce à une bonne stratégie de communication responsable, une entreprise peut construire puis maintenir la confiance des parties prenantes, et de prévenir les risques de communication et de réputation. Cela lui permettra, par la suite, de gérer proactivement les crises potentielles.
- Performance économique
Un autre gros avantage d’une stratégie responsable, c’est qu’elle attire de plus en plus les investisseurs sensibles aux enjeux RSE. Comme les consommateurs valorisent plus ce type d’entreprise, les investisseurs croiront plus en l’avenir de l’entreprise en question. Cela permettra donc également de fidéliser les clients et les collaborateurs, et de faire croître l'attractivité auprès des nouveaux talents et prospects.
- Impact sociétal
Le principe même de la RSE est de contribuer positivement aux défis environnementaux et sociaux, et de démontrer un engagement sincère au-delà du profit. Tout cela fait participer l’entreprise à une dynamique de progrès collectif.
Développer des compétences clés grâce à un MBA Communication Responsable
Pourquoi se former avec un MBA Communication Responsable ?
Comme vous le savez probablement, la communication ne s’improvise pas et demande des compétences très spécifiques selon le poste et le secteur dans lequel on travail. La communication responsable est différente de la communication traditionnelle : elle a d’autres codes, d’autres enjeux, et d’autres manières de faire.
Si l’on veut s’orienter vers la communication responsable, la RSE, ou encore la marque employeur, il est indispensable de s’y former dès les études, afin de :
- Acquérir de compétences stratégiques et opérationnelles
- Répondre aux nouvelles exigences du marché de l’emploi
- Être spécialisé dès la sortie d’école, ce qui confère un avantage non-négligeable face aux concurrents
Les atouts du MBA Marque corporate, RSE et Communication Interne de l'ISCOM
Notre MBA communication responsable, intitulé « Marque corporate, RSE et communication interne » forme des spécialistes de la communication corporate, de la marque employeur, et de la RSE qui souhaitent participer aux grands défis actuels et futurs des entreprises.
Ce MBA permet de maîtriser les stratégies de communication institutionnelle et de communication responsable, ainsi que les outils mobilisés pour engager durablement les publics de l’entreprise, en particulier les collaborateurs : comprendre les attentes et le rapport au travail de la Gen Z, savoir élaborer un discours différenciant pour attirer les meilleurs candidats, déployer des stratégies de communication interne pour engager et fidéliser les collaborateurs, favoriser l’émergence d’une culture d’entreprise positive… Tous ces savoir-faire sont indispensables pour faire de la communication responsable.
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