Olivier Creusy, Directeur scientifique de la spécialisation Planning stratégique et Marketing de l’innovation à ISCOM Paris*
Juillet 2021
Il me semble que le lien est évident, il s’agit presque d’une synonymie. Pour la marque et l’entreprise, l’important n’est pas la quantité des messages et des actes, mais leur capacité à construire du sens dans la durée. La profusion sans cohérence crée de la confusion. Il est donc essentiel de prendre le temps de penser une stratégie qui, d’abord, s’enracine dans l’identité profonde de la marque, puis se laisse inspirer par une parfaite compréhension de l’époque pour aboutir à la définition et enfin l’expression d’un rôle qui, parce, qu’il aura été ainsi mûri, sera perçu comme légitime. Entre les résultats trimestriels et même les plans stratégiques à 5 ans, le temps long a du mal à trouver sa place alors qu’il est essentiel.
Le temps long en communication : comment cela se traduit et pourquoi est-ce nécessaire d'inscrire nos actions de communication dans la durée ?
C’est une question de survie. Les entreprises sont a priori conçues pour durer, mais elles ne sont pas éternelles, et l’émergence des grands questionnements sur leur rôle, leur impact, leur responsabilité, leur éthique etc. les oblige plus que jamais à penser leur communication comme un facteur essentiel de leur pérennité. L’entreprise et la marque sont de plus en plus ce qu’elles « disent » et peut-être moins ce qu’elles « font ». Un discours orienté sur le court terme ne DIT rien, dans le sens d’exprimer des convictions et de défendre des vérités. Seul le temps long permet d’enrichir le capital marque.
En quoi COM-ENT répond-elle ou peut-elle aider les professionnels de la communication à développer un nouveau rapport au temps ?
COM-ENT devrait être un « ailleurs », un lieu de liberté où l’on réfléchit aux distorsions qui font que la communication est trop souvent un bruit, certes souvent séduisant, mais qui n’installe pas une relation solide. Au fond, la question du temps long est peut-être celle de la vérité : qu’est-ce que la vérité d’une marque aujourd’hui, pour elle-même et pour ses interlocuteurs ? A trop subir les injonctions d’une certaine bien-pensance, la marque se perd. COM-ENT pourrait faire du temps long une revendication pour les entreprises : pouvoir exprimer leur vérité, probablement imparfaite, et leur capacité, dans la durée, à participer à un progrès commun. En somme, un droit à lever les yeux.
PGE PLANNING STRATÉGIQUE ET MARKETING DE L'INNOVATION
*Directeur scientifique de la spécialisation Planning stratégique et Marque de l’innovation à ISCOM Paris, Olivier Creusy est aussi responsable du ISCOM Insights et tendances Lab et consultant en brand management and stratégie de communication. Ayant une expérience professionnelle chez l'annonceur et en agence conseil en communication, il a co-écrit le livre « Design Branding » paru aux Éditions Dunod.